Polakom brakuje wiedzy na temat PR? – wywiad

Z badań na Państwa zlecenie, wynika, że 56% Polaków uważa, że firmy oraz instytucje powinny prowadzić działania PR. To dobry czy zły wynik?

W porównaniu do wciąż niewielkiego odsetka osób, które wiedzą, co oznacza termin PR myślę, że jest to bardzo dobry wynik. Niestety Polakom brakuje świadomości na czym, tak naprawdę, polega budowanie wizerunku. Naszym celem jest stworzenie programu, który mówiłby o dobrych standardach w tym zawodzie oraz edukował na temat tego kiedy i jak warto wykorzystywać doradztwo komunikacyjne. Prowadzona przez nas kampania edukacyjna pod hasłem  “PR bez uprzedzeń” ma za zadanie zmienić sposób postrzegania branży PR w polskim społeczeństwie. Pierwszym elementem kampanii były badania diagnozujące obecny stan świadomości Polaków, następnym krokiem będą warsztaty i spotkania edukacyjne prezentujące potencjał tkwiący w kampaniach i narzędziach PR.

 

Wśród grup zawodowych, które uznają działania komunikacyjne za zbędne przodują pracownicy fizyczni, rolnicy oraz – co zaskakujące – przedsiębiorcy. O ile dane dotyczące dwóch pierwszych grup zawodowych nie muszą się dziwić, to jednak wśród przedsiębiorców są zaskakujące. Z czego ten sceptycyzm wynika?

Myślę, że wynika to przede wszystkim z faktu, iż w mediach słowo „PR” pada zwykle w kontekście „czarnego PR-u”. O dobrych przykładach, poza mediami branżowymi, nikt nie wspomina. W końcu dobry specjalista od komunikacji zawsze stoi z tyłu. Proszę z resztą zauważyć, jak łatwo jest nam wymienić znanych ekonomistów, prawników czy lekarzy, a jak trudno znaleźć twarz w mediach pasującą do eksperta od budowania wizerunku. Poza światem marketingu politycznego, nasza branża jest praktycznie bezimienna. Aż chciałoby się powiedzieć: „szewc bez butów chodzi”.

 

Usługi PR w Polsce aż 40% badanych nadal postrzega jako uboższego bliźniaka marketingu. Brakuje Polakom wiedzy na temat PR?

To prawda, że dla wielu osób PR jest tańszą formą reklamy. Po części są temu winne same agencje, które przeliczają efekty swojej pracy na ekwiwalent reklamowy. To niestety prowadzi do zubożenia naszej branży i sprawia, że klienci  nie wykorzystują w pełni jej potencjału. W Stanach Zjednoczonych doradztwo komunikacyjne jest traktowane jako jedna z form konsultingu biznesowego, a konsultanci PR pracują bezpośrednio z zarządami spółek opracowując kompleksowe programy prowadzenia relacji z otoczeniem organizacji.  Dzięki temu PR nie tylko wspiera usługi i produkty danej firmy, ale także buduje dialog ze społecznościami, przekonując decydentów do wdrożenia nowych lub zmiany przestarzałych przepisów czy wspiera rozmowy zarządów z pracownikami w sytuacji zmiany. Dobry PR-owiec i rzecznik firmy są często pierwszą linią jej obrony w sytuacjach kryzysowych. Agencje PR zarządzają również relacjami firmy ze społecznościami oraz uczą pracowników, jak prawidłowo reagować w kontaktach z Internautami. W Polsce w ten sposób o PR wciąż myślą tylko nieliczni. To, co jednak najbardziej odróżnia nasz rynek od Zachodu, to spojrzenie na branże jako na dostarczyciela kreatywnych idei i wydarzeń medialnych. Coraz częściej oczekuje się od nas realizacji krótkich, 2-3 miesięcznych projektów obliczonych na medialny rozgłos. To oczywiście leży w kompetencjach firm, ale przy takim podejściu umyka jedna ważna kwestia: celem prowadzenia działań PR jest trwała zmiana postaw konsumentów oraz ich świadomości, o której nie możemy niestety mówić w przypadku jednorazowego strzału, wywołującego co najwyżej krótkotrwała modę.

 

Firmy z branży ubezpieczeniowej najskuteczniej budują swój wizerunek. Na szarym końcu według badań uplasowały się przedsiębiorstwa z sektora budowlanego, nieruchomości oraz chemii gospodarczej. Czy takie branże choćby jak budowlana czy chemii gospodarczej nie potrzebują budowania wizerunku? Czy raczej te wyniki świadczą o tym, że zarządzający tymi firmami nie postrzegają potencjału wizerunku?

Myślę, że codzienna lektura gazet lub nawet portali internetowych pokazuje, jak ważne powinno być dla tych branż budowania odpowiedniego wizerunku. Wielomilionowe straty związane z brakiem zaufania ze strony lokalnej społeczności do inwestycji infrastrukturalnych lub deweloperskich,  skutkujące blokowaniem robót czy upolitycznienie wielu inwestycji sprawiają, że branża budowlana jest jedna z najbardziej wrażliwych wizerunkowo. Podobnie jest w branży chemicznej. Spory z ekologami, nowe inwestycje czy też niespodziewane kryzysy, których jesteśmy świadkami na co dzień, sprawiają, że z roku na rok PR jest tym firmom coraz bardziej potrzebny.

 

Czy kryzys w Polsce wymógł na przedsiębiorstwach oszczędności w działaniach PR? (a jeśli tak to czy nie jest to krok w złą stronę?)

Myślę, że w kwestiach budżetów w ostatnim czasie firmy wprowadziły duże oszczędności w projektach PR. Wiele działań w tym np. proste media relations starają się też robić własnymi siłami. Często PR-owcy in house pracuje wobec tego praktycznie na okrągło i pytanie, czy dadzą radę robić to na dłuższą metę. Moim zdaniem problemem jest przede wszystkim rozczłonkowanie budżetów na wiele małych działań i brak myślenia o działaniach komunikacyjnych jako działaniach długofalowych.

 

Czy można mówić o istotnych różnicach w przeprowadzaniu kampanii PR między Polską a innymi krajami?

To, co w dalszym ciągu odróżnia nas od krajów Zachodu, to bardzo ostrożne planowanie kampanii przełamujących tabu. Poza granicami Polski tego rodzaju kampanie są  dużo bardziej szokują, często poruszają kwestie bardzo intymne czy też otwarcie mówią o chorobach i śmierci. W Polsce wciąż przeważa nurt ekspercki w kwestiach PR-u zdrowotnego. W znacznie mniejszym stopniu w planowaniu działań komunikacyjnych wykorzystujemy również blogosferę i naturalnych KOL’s jakimi są blogerzy, podczas gdy w niektórych krajach Europy są oni traktowani nawet poważniej niż dziennikarze.

 

Działania komunikacyjne prowadzone przez Procontent Communication dla Polpharmy, Instytutu Oświaty Zdrowotnej oraz Saxo Bank Polska zostały wyróżnione w międzynarodowym konkursie Magellan Awards. Czy polskie kampanie liczą się na arenie międzynarodowej?

Akurat w prowadzeniu kampanii edukacyjnych jesteśmy całkiem nieźli. Moim zdaniem sam fakt, iż na kilkaset zgłoszeń kilka polskich wchodzi do ścisłej czołówki w międzynawowym konkursie takim  jak Magellan Awards, jest dużym sukcesem. Znacznie rzadziej polskie zgłoszenia wygrywają za to w kategoriach PR kryzysowy, komunikacja wewnętrzna czy public affairs.

 

I na koniec pytanie: jak będzie rozwijać się w najbliższych latach rynek PR zwłaszcza w e-czasach?

Ważną rolę odgrywać będą z pewnością tzw. własne media – czy portale internetowe, gazety, czy nawet własne kanały telewizyjne. Tempo powstawania „newsa” będzie coraz krótsze, a jego charakter stanie się jeszcze bardziej lifestyle’owy. W końcu już dzisiaj główne wydania dzienników telewizyjnych to bardziej infotainment niż program informacyjne.