Recepta na dobre media relations – wywiad

Wśród polskich PR- owców coraz częściej mówi się o końcu klasycznego media relations. Czy Pani, jako juror międzynarodowych konkursów, również tak uważa ? Czy oceniając projekty PR  bierze Pani pod uwagę jakość media relations?

Moim zdaniem relacje z mediami to podstawa dobrego PR-u. Dobrze prowadzone zawsze są w cenie.  Dziennikarze coraz bardziej potrzebują  pomocy przy zbieraniu danych i opracowaniu ciekawych tematów.  Konsolidacja wydawnictw wymusza na nich coraz szybsze tempo pracy i opracowanie znacznie większej liczby materiałów niż to miało miejsce w latach ubiegłych.  Dobry rzecznik lub PR-owiec, który zbierze interesujące dane na czas, pomoże autoryzować tekst, czy zaproponuje wyjątkowy temat na wyłączność, jest przez dziennikarzy ceniony.

Oceniając projekt, zarówno prowadzony przez moich konsultantów, jak i  pochodzący z innej agencji, biorę przede wszystkim pod uwagę efekty medialne kampanii. Zadaję sobie pytania: czy prowadzący projekt „ugryzł” temat z każdej możliwej strony? Czy zaproponował  nowatorskie podejście do tematu? Czy autor kampanii, dbając o wizerunek Klienta, w pełni wykorzystał rosnące zapotrzebowanie na tematy kontrowersyjne, przełamujące konwencję, budujące napięcie?

 

Z jakimi światowymi trendami mamy aktualnie do czynienia w kontekście media relations?

Na świecie,  agencje PR obsługujące klientów szczególnie z rynków finansowych, IT czy nowych mediów, coraz częściej działają podobnie jak agencje informacyjne – tworzą wiele materiałów eksperckich, które  każdego dnia udostępniają mediom poprzez platformy eksperckie – analityczne, technologiczne, finansowe oraz w formule blogów i videoblogów. Drugim istotnym trendem jest budowanie globalnych biur prasowych  tam, gdzie branże łączy np.  wspólny język. Dobrym przykładem tego typu działań mogą być  globalne biura prasowe firm z rynku IT, komunikujące się z dziennikarzami na poziomie centrali firmy. Newsy, tworzone w języku angielskim, są wysyłane do dziennikarzy zarejestrowanych na platformach newsowych danej firmy oraz zamieszczane na stronie WWW i w mediach społecznościowych. Poszczególnych kraje jedynie monitorują aktywności wypracowane przez centralę i udzielają odpowiedzi na bieżące pytania dziennikarzy.  Kolejnym trendem zyskującym coraz większą popularność jest też tworzenie własnych kanałów newsowych – telewizyjnych lub radiowych.

 

Jak ocenia Pani jakość polskiego media relations?

Jest wiele przykładów genialnego wyczucia mediów, dobrych tekstów i rewelacyjnej współpracy pomiędzy PR-owcem a dziennikarzem.  Z drugiej strony, istnieje też wiele komunikatów dystrybuowanych do mediów przypadkowo, gdzie osoba, która dany tekst wysyła, nie wierzy w jego publikację.

Myślę, że dobre relacje wymagają nie tylko krytycznego podejścia do przygotowywanych materiałów, ale również codziennego obcowania z prasą i mediami elektronicznymi. Kreatywne podejście, na które wszyscy w zawodzie PR-owca się powołujemy, to jedno, a cykl wydawniczy, to drugie i fakt, że na wiosnę dziennikarze pism kobiecych piszą o diecie, a w lecie o wakacyjnej apteczce, jest bezdyskusyjny. Kreatywny pomysł  powinien być taką wisienka na torcie, obejmującą wiedzę o funkcjonowaniu mediów, a nie powstającą w oderwaniu od  oczekiwań rynku.

 

Czy zmiany na rynku mediów implikują zmiany w działalności agencji PR?

Z pewnością, podejście do działań komunikacyjnych agencji interaktywnych wywołało wrażenie, że można robić dobry PR projektowo. Oczywiście można osiągnąć satysfakcjonujące efekty medialne w krótkim czasie, wymyślić kampanię, która zabłyśnie, być może nawet wywoła krótkotrwałą modę, ale kwestia kształtowania postaw pozostaje zjawiskiem długookresowym. Akcyjne działanie PR-owe, nawet jeśli okaże się medialnie atrakcyjnie, nie przełoży się na długotrwały efekt w świadomości odbiorców.

 

Czy wśród Klientów obserwuje Pani potrzebę realizacji działań z zakresu media relations?

Wśród moich klientów obserwuję ogromną potrzebę zaistnienia w mediach, ale także pewnego rodzaju nieufność spowodowaną nienajlepszymi doświadczeniami związanymi z prowadzeniem tego typu działań. Na początku trudno im uwierzyć, że osiągniecie pozytywnych efektów medialnych  jest możliwe, dlatego coraz częściej oczekują również gwarancji ich skuteczności. Możliwość potwierdzenia jakości działań agencji historią realizowanych projektów staje się powoli jednym z kluczowych elementów przy nawiązaniu współpracy.

Ze względu na cięcie kosztów i fakt, iż wiele firm realizowało działania PR in house, na zewnątrz zlecane są dziś przede wszystkim projekty o dużym stopniu trudności i złożoności, dlatego też uważam, że  obecnie działania media relations to zadanie dla najlepszych PR-owców, znających swoje rzemiosło, ale także  robiących to z polotem.

 

Jaka jest recepta na dobre media relations?

Recepta  na dobre relacje z mediami jest stara świat- należy czytać prasę i uważnie przyglądać się zachodzącym w niej zmianom,  znać dziennikarzy i wiedzieć, czego potrzebują, tak  aby być partnerem do rozmowy, a nie jedynie osobą do kontaktu.

Konieczna jest nie tylko znajomość, ale także  zrozumienie branży i rynku. Dobry PR-owiec musi być ekspertem w swojej dziedzinie – na rynku finansowym trzeba wiedzieć jak się inwestuje na giełdzie lub  forexie, a w farmacji, jakie nowe leki będą refundowane. Wiedza o projekcie i jego uwarunkowaniach jest  niezwykle istotna.

Kolejną kwestią jest podejście z pasją do tematu i wyrzeczenie się wszelkiej rutyny. Ważne, aby ciągle dostarczać dziennikarzom treści w nowy sposób.

 

Jakie są prognozy dla media relations w Polsce?

Stanowczo nie zgadzam się z poglądem, który pokutuje na rynku PR, że media relations może robić każdy, oraz że jest to proste i  nieskomplikowane zadanie.  Pogłębiona wiedza o temacie, którym zajmuje się dziennikarz, tak aby stać się dla niego cennym źródłem informacji i kontaktów, kosztuje wiele miesięcy pracy.  Znajomość  rynku mediów – tego, jaki jest współczesny czytelnik, jak wygląda dzień pracy redakcji, a także umiejętność powiązania potrzeb dziennikarza z potrzebami naszych klientów, to nadal  profesja a nie jedynie kompetencja, która możemy nabyć podczas kilkudniowego kursu lub szkolenia.