Znaczenie contentu w komunikacji z pacjentem

 

Dlaczego content marketing w ochronie zdrowia?

 

Budowanie wizerunku w ochronie zdrowia coraz częściej wymaga od nas umiejętności budowania ciekawego contentu. Jak pokazują ostatnie badania, pacjenci coraz częściej poszukują wiedzy na tematy medyczne w sieci. Jednak porady doktora Google nie zawsze są rzetelne i umożliwiają dostęp do prawdziwych informacji. Tendencja do samodiagnozowania się i zbierania informacji w Internecie paradoksalnie może nam pomóc w kształtowaniu wizerunku placówki medycznej lub budowaniu zaangażowania pacjentów w kampanie profilaktyczne i edukacyjne.  Stając się wartościowym źródłem informacji poprzez tworzenie własnych kanałów komunikacji i własnego contentu możemy budować szeroki zasięg i wizerunek naszej marki.

 

Jak tworzyć wartościowy content?

 

Wartościowy content możemy tworzyć zarówno z wykorzystaniem badań naukowych, badań opinii jak i wiedzy ekspertów – lekarzy działających na rzecz naszych placówek medycznych lub programów czy też zdrowotnych kampanii informacyjno- edukacyjnych. Contentem mogą być zalecenia zarówno ogólne jak i specjalistyczne. Przykładem są porady dla opiekunów osób chorych jak i informacje dotyczące profilaktyki, które stają się światowym trendem w tworzeniu zdrowotnego contentu.

 

Nowoczesne narzędzia w dostarczaniu contentu

 

Pacjenci cały czas poszukują wiedzy o chorobach swoich i bliskich, o zabiegach, a także o wynikach badań. Chcą znaleźć odpowiedni sposób opieki. W content marketingu możemy dostarczyć im zarówno ciekawych treści w postaci tradycyjnego poradnika, ale także możemy w bardziej nowoczesny sposób dotrzeć do niego z prostą grafiką lub jeszcze lepiej grafiką animowaną.

Infografiki pomagają nam przekazywać treści w sposób skondensowany.  Stanowią esencję – najważniejsze wnioski z danego badania lub poświęcone danemu zagadnieniu. Ważne przy ich tworzeniu jest jednak zachowanie kilku zasad. Najważniejsze są ciekawe dane, prosta, jasna i czytelna grafika. Najważniejsza jest możliwość łatwego dzielenia się infografiką (ang. Shareability). Co ciekawe, w dzisiejszym świecie odbiorcom infografik zupełnie nie przeszkadza, że pochodzą one od komercyjnego podmiotu i promują jego logo. Jeśli infografika zawiera potrzebne nam informacje nie widzimy problemu, że pochodzi ona od komercyjnego podmiotu i jest przez niego brandowana.  Wideo wypiera w mediach społecznościowych obraz i tekst, a infografiki coraz częściej mają charakter animowany. To właśnie one niebawem będą najbardziej popularne również w Polsce.

Poza infografikami rosnące znaczenie w tworzeniu contentu mają influencerzy – w przypadku ochrony zdrowia mogą to być zarówno blogerzy i vlogerzy piszący i zamieszczający wideo o danej chorobie,  eksperci udzielający porad na platformach informacyjnych poświęconych zdrowiu jak również praktycy – przykładem mogą być blogi prawników piszących o prawach pacjentów, ale też samych pacjentów, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami w tym zakresie.

Coraz częściej influencerami w ochronie zdrowia staja się osoby popularne w social mediach, ale nie posiadające wiedzy medycznej. Przykładem może być Radek Kotarski twórca programu „Polimaty”, który opowiada o tym czym jest włóknienie płuc, Natalia Siwiec, która przekonuje do badania płodności u mężczyzn, czy też Rafał Maślak, który zachęca do wykonania badań nasienia na snapchacie

Mamy oczywiście o wiele więcej narzędzi wspomagających dostarczanie contentu – angażujące wideo, inteligentny poradnik, interaktywne aplikacje, rzeczywistości wielowymiarowa (3D, 4D, 5D a nawet 9D), rzeczywistość rozszerzona, hologramy i inne.

Zanurzeni w technologii powinniśmy jednak bardzo uważnie dobierać narzędzia służące do rozprzestrzeniania contentu umiejętnie dobierając je do grup docelowych.  Należy pamiętać, aby do osób powyżej 50 roku życia stosować mniej kanałów social mediowych, internetowych i mobilnych. Do młodzieży natomiast nie docierać w druku, a wieloplatformowo.

 

Jaki powinien być atrakcyjny content?

 

Content musi odpowiadać potrzebom pacjentów lub osób do których kierujemy akcje świadomościowe i profilaktyczne. Dobry projekt, intuicyjny i skondensowany, jest podstawą sukcesu. Coraz częściej o poważnych zagadnieniach medycznych mówimy w prosty sposób. Kampanie onkologiczne są najlepszym przykładem, który pokazuje, że zwyczajne traktowanie diagnostyki daje lepsze efekty, niż samo nawoływanie KOL’s. Głos ekspertów coraz częściej powinien być wsparty budowaniem społeczności, głosem influencerów, naszych znajomych na Facebooku, tak, aby do nas skutecznie dotarł.

Umacnia się znaczenie pojęcia content marketing i reklama natywna, która jest aktywnym promowaniem treści o charakterze poradnikowym m.in. poprzez narzędzia google adwords, nakierowane na sieć partnerską gogle czytelników mediów opiniotwórczych. Umieszczając na platformach blogowych lub własnych mediach artykuły poradnikowe i promując je, możemy dziś tworzyć zapotrzebowanie na usługi medyczne. Czytelnik odbiera to jako w pełni wiarygodną informację pochodząca z ulubionych mediów.  Oczywiście jeśli zamiast artykułu opublikujemy czysto reklamowy tekst na swoim kanale informacyjnym, wówczas nie będziemy wiarygodni. Ważne jest zatem, aby przy tworzeniu materiałów zawierających odniesienia do własnego produktu lub usługi skorzystać z pomocy profesjonalnych  dziennikarzy lub specjalistów od komunikacji.

Istotną rolę odgrywa również remarketing, czyli śledzenie naszego konsumenta w sieci po jego zainteresowaniach. Jeśli raz wejdzie on na naszą stronę WWW lub na stronę WWW z naszymi treściami, którą aktywnie promujemy, zbierając jego ciasteczka możemy do niego ponownie zawrócić z przekazem nawet po 540 dniach.

Podsumowując, dziś wszyscy jesteśmy twórcami treści.  Największą popularność osiągają Ci co posiedli tę umiejętność w największym zakresie tzn. posługują się całym wachlarzem nowoczesnych narzędzi oraz potrafią tworzyć informację prostą i merytorycznie ciekawą. Ważne, aby konsumenta nie nauczać, a dać mu narzędzie do poszukiwania interesujących go treści. Podobnie jak w szkole przyszłości dajemy dostęp do źródeł zamiast rzeki informacji.

 

Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication