10 Dobrych Praktyk w Employer Brandingu

Współczesny rynek wymusza na pracodawcach poszukiwanie nowych ścieżek w dotarciu do potencjalnych pracowników. Lista zapytań kierowanych do agencji PR dotyczących działań z zakresu Employer Brandingu gwałtowanie rośnie. Niestety, era zwykłego budowania wizerunku pracodawcy odchodzi do lamusa. Dziś w EB liczą się nowe zasady.

Ze względu na wszechobecność mediów społecznościowych i szybką wymianę informacji pomiędzy pracownikami a potencjalnymi kandydatami do pracy, programy kształtowania wizerunku, jakie znaliśmy kiedyś, tracą rację bytu. Organizacja nie tyle przedstawia się, jak chce być widziana, ale jaka jest w rzeczywistości. U podstaw całej komunikacji musi leżeć zasada autentyczności. Jak wynika z raportu przeprowadzonego na zlecenie Procontent Communication, na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, pt. „Czy Polak ufa swojemu pracodawcy?”, tylko połowa badanych ufa swoim szefom, a spadek zaufania następuje wraz z wiekiem respondentów. Pracodawcy mają więc duże zadanie do wykonania na drodze do budowania tego zaufania.

  1. Employer Branding powinien być spójny z autentycznymi wartościami i kulturą firmy

To, co dziś szczególnie cenią sobie kandydaci do pracy to autentyczność wizerunku firmy, z którą rozmawiają. Chcemy zobaczyć prawdziwą twarz organizacji z jej cieniami i blaskami, bez masek i korporacyjnego języka. Wielu młodych ludzi wybiera start-upy właśnie z tego powodu, że częściej niż w korporacjach, ich liderzy mówią zarówno o projektach, które się powiodły, ale nie boją się też pokazać porażek poniesionych na swojej drodze do osiągania zawodowego sukcesu.

Kandydaci do pracy coraz częściej oczekują, że firma będzie do nich pasować np. stawiać na podobne wartości, czyli kochać sport, pomagać zwierzętom czy dawać dużą swobodę działania. Wszystko to jednak musi być poparte dowodami i w opinii kandydatów prawdziwe. Dlatego też zamiast mówić „kochamy sport” i produkować plakaty zachęcające do biegania, lepiej zebrać grupę chętnych do udziału w biegu, np. Runmaggedon i zrobić z takiego wydarzenia relację na żywo. Nie ma nic bardziej autentycznego niż pokazywanie wspólnego działania. Nie da się udawać, że lubimy przebywać ze sobą poza firmą, jeśli trzeba wyciągnąć kolegę z błota lub „przerzucić” go nad dwumetrową przeszkodą. Podobnie, nie jest możliwe wykreowanie emocji podczas wspólnego spaceru z psami ze schroniska czy podczas spotkania z dziećmi z domów dziecka. Są to prawdziwe przeżycia, autentyczne reakcje, ale też prawda o nas jako o ludziach tworzących daną firmę.

  1. W Employer Brandingu liczą się wartości wyznawane przez szefa

Coraz częściej chcemy pracować z liderami firm, którzy mają jasno sprecyzowane opinie, nie tylko na biznes, ale również w stosunku do wydarzeń otaczającego nas świata. Obecnie, szukamy nie tylko historii lidera i jego mitu założycielskiego, ale także jego wystąpień na temat bieżących doniesień ze świata. Zagraniczni liderzy chętnie komentują życie wokół nich, najnowsze wydarzenia, stanowiska rządów, protesty czy wystąpienia grup społecznych, etc. Pokazuje to ich prawdziwą ludzką twarz wraz z poglądami. To do jakich wartości odwołują się liderzy firm w swoich publicznych przemowach często decyduje, o tym czy dla nich chcemy pracować. Liderzy największych firm technologicznych już dziś mówią nam, jak za chwilę będzie wyglądać rynek pracy, ale też wnioskują o ustalenie funduszu dla tych, którzy zostaną jej pozbawieni, wspierają ruchy społeczne i nie stronią od silnych stanowisk politycznych.

  1. W Employer Brandingu ważne są relacje z influencerami

W otwartej komunikacji, gdzie pracownicy, podwykonawcy oraz nasi partnerzy biznesowi w każdej chwili mogą wydać swoją opinię – na forach, na blogach, w social mediach czy na wykładzie do studentów, którzy korzystają z wielu kanałów komunikacji, coraz większą rolę odgrywają relacje z influencerami. Przykładem może być dotarcie do aktywnie piszących 3-5 kół naukowych i przekonanie ich do zamieszczania treści o naszej firmie w ich kanałach. Będzie to miało niejednokrotnie lepszy zasięg niż napisanie artykułu w gazecie czy portalu dotyczącym rozwoju studenckiej kariery bądź wystąpienie w akademickim radio. I tu bardzo ważnym słowem są „relacje”, gdyż kolejne wysyłki kreatywne do influencerów nie zawsze oznaczają dobre kontakty. Często zwykła rozmowa z prowadzącym dany profil Facebook, kanał YouTube lub Instagram może przynieść więcej korzyści niż nawet najlepiej spersonalizowany gadżet. Istotne jest również budowanie wokół siebie społeczności influencerów poprzez współpracę. Dobrym przykładem są firmy technologiczne, które wspierają ich poprzez udostępnianie studia nagrań TV lub inną pomoc techniczną. W zamian za to, influencerzy cenią  daną markę i sami o niej piszą.

  1. Employer Branding to ludzie nie akcje i wydarzenia

Na wielu profilach społecznościowych  śledzę relacje z różnorodnych wydarzeń firmowych. Najczęściej są to przykłady, kiedy Zarząd firmy pokazuje się na kolejnych konferencjach. Czasami pojawiają się też zdjęcia pracowników z wycieczek firmowych z podpisem „Byliśmy w mieście X i było bardzo fajnie J. Wasz dział HR”. Fantastycznie! Brakuje tu jednak wywiadu z Panią Halinką z linii produkcyjnej, która opowie o swoich wrażeniach z wyjazdu do miasta X czy też zorganizowanych rozrywek na torze wyścigowym.  Dobrym przykładem jest jedna z firm, która pokazała ostatnio swojego szefa na profilu LinkedIn, nie tylko podczas wystąpień merytorycznych, ale także gdy bardzo odważnie podjął wyzwanie mistrzyni sztuk walki i jednym ciosem przebijał drewnianą deskę. Każdy potencjalny kandydat do pracy w tej firmie zobaczył, że to „ludzki człowiek”, odważny i z dystansem do siebie. Z takimi osobami  łatwiej jest nam nawiązać więź. Jako kandydaci przestajemy obawiać się wyścigu szczurów w firmie, która w taki sposób przedstawia swoje wydarzenia. Widzimy w nich normalnych, podobnych do nas ludzi oraz to, że poza pracą jest też przestrzeń na inne rzeczy związane z socjalizacją i realizacją własnych pasji.

  1. Employer Branding to treści generowane przez pracowników

W dzisiejszym EB bardzo ważne stają się treści generowane przez pracowników (Employer Generated Content), czasami proste, nieoszlifowane i nie najlepszej jakości technicznej. Są one lepszym wehikułem przekazów o firmie, niż dopracowane treści korporacyjne. Według badań przeprowadzonych przez IBM, leady informacji wygenerowane w ramach employee social advocacy konwertowały 7 razy częściej niż pozostałe wiadomości. Prawdziwi ludzie i ich historie są tym, co nas wciąga i znacznie chętniej konsumujemy takie treści.

Jest tu jednak łyżka dziegciu. Takie treści trudniej jest pozyskać, a następnie je kontrolować. W takich sytuacjach, pomóc nam mogą szkolenia z redakcji treści, z produkcji contentu wideo czy realizacji relacji na żywo oraz udzielanie pomocy technicznej pracownikom np. operator kamery obecny podczas wydarzeń albo mini studio tv w firmie. Warto posłużyć się tutaj ekspertami zewnętrznymi, którzy pokażą pracownikom, jak tworzyć content i pomogą wspólnie wypracować takie zasady publikacji treści, by było one korzystne dla reputacji firmy.

  1. Pobawmy się w Employer Branding – wyjątkowe przeżycia w procesie rekrutacji

Z pewnością chcemy, aby mówiono o naszej firmie, ale też o procesie rekrutacji. Dlatego też sprawmy, by był on wyjątkowym przeżyciem dla kandydatów. Zamiast tradycyjnych rozmów możemy skorzystać z nowoczesnych rozwiązań jak na przykład wideorekrutacja, zaproponować grę lub formułę escape room, a nawet rozwiązanie zagadki w kampanii outdoorowej. Są to projekty znane już w niestandardowych działaniach pracodawców, skierowanych do potencjalnych pracowników. Jednak, takich kreatywnych akcji możemy wymyślić znacznie więcej, łącząc rekrutację z innymi dziedzinami, a także wykorzystując coraz to nowsze technologie. Doświadczenia, które rekrutowani wyniosą z tak przygotowanych spotkań z przyszłym pracodawcą z pewnością będą tematem do rozmów w gronie znajomych czy podzielenia się za pomocą kanałów social mediowych. Być może zainteresują one nawet media, które śledzą niestandardowe wydarzenia w tym obszarze.

  1. Employer Branding to działanie oparte na strategii, a nie „pójście na żywioł”

Dla wielu szczególnie młodych firm Employer Branding to swego rodzaju kolejne wydarzenie w życiu start-upu. Rekrutacje prowadzi się ad hoc w stosunku pojawiających się potrzeb. Nie jest to proces ani długofalowy ani przemyślany. Tymczasem poznanie swoich mocnych oraz słabych stron w komunikacji z obecnymi i potencjalnymi pracownikami może pokazać na co warto położyć nacisk w długofalowej perspektywie, a na jakie kwestie warto uważać. Docelowo, kiedyś przestajemy być start-upami, natomiast wartości firmy pozostają niezmienne. Zebrane na początku i jasno sformułowane mogą stać się pewnym kompasem w rozwoju organizacji, a także wyznaczać charakter jej komunikacji ze światem. Przykładowo, trudno wyobrazić sobie, że spółka technologiczna Brand24 nagle zacznie komunikować się ze światem w sposób poważny, a jej szefowie założą garnitury i  zrezygnują z zakładów z blogerami oraz śmiesznych teledysków. Być może w przyszłości firma będzie chciała wejść na giełdę i wtedy to wszystko, co robią obecnie trzeba będzie sprzedać inwestorom. To moment, kiedy przydadzą się wartości, aby nasz sposób komunikowania ze światem wyjaśnić bankierom, finansistom i dużym inwestorom. Podobnie jest z pracownikami obecnymi i potencjalnymi – na poziomie ubioru i zachowania możemy bardzo się od siebie różnić, ale docelowo zwykle spotykamy się na poziomie ważnych dla nas wartości, takich jak: bezpieczeństwo czy rozwój.

W Employer Brandingu warto sformułować EVP pracodawcy, czyli zdefiniować wartości dla niego ważne oraz takie, którymi powinien kierować się pracownik, dokonujący wyboru naszej firmy. Biorąc pod uwagę światowe badania, w propozycji Employee Value Proposition rośnie udział zgodności wartości firmy z wartościami osobistymi kandydatów. Oznacza to, że  w naszej ofercie musi być znacznie więcej przekazów dotyczących pozapłacowych argumentów. U młodych ludzi czynnik ten często wygrywa nawet z jasno określoną ścieżką rozwoju kariery. Wśród aspektów wymienianych jako najważniejsze dla millenialsów, przez światową organizację ICCO (International Communications Consultancy Organization), jest bycie docenionym za wykonaną pracę, posiadanie odpowiedzialności oraz rozwój osobisty.

  1. To także długofalowy proces, a nie działanie ad hoc

Ze względu na pracę na wartościach strategia EB powinna być długofalowym działaniem. Sama zmiana nastawienia pracowników do tworzenia treści i do uczestnictwa w komunikacji może zająć kilka miesięcy, a w przypadku bardzo skostniałych struktur proces ten może potrwać jeszcze dłużej. Konieczna jest zatem edukacja w komunikacji wewnętrznej oraz nagradzanie jej ambasadorów, jak w każdym procesie komunikacji zmiany. Tu przydać się mogą wieloletnie doświadczenia praktyków public relations, którzy prowadzili projekty zarządzania zmianą w przedsiębiorstwach.

  1. Employer Branding – zadbaj o to by nie zasypać pracowników komunikacją

Komunikacja Employer Branding zwykle zaczyna się od samych pracowników firmy. To oni są jej najlepszymi ambasadorami. Czasami jednak nasza chęć dostarczenia im jak największej liczby informacji może skutkować tym, że pracownicy po prostu nie będą mogli się z nimi zapoznać. Obecnie mamy do czynienia z natłokiem komunikacyjnym związanym z ogromną podażą treści w Internecie i podobnie dzieje się również w firmach. Przeprowadzając eksperyment w jednej z dużych korporacji z wydrukowaniem wszystkich treści jakie pracownik otrzymuje mailowo w ciągu jednego miesiąca, okazało się, że fizycznie nie byłby on w stanie się z nimi zapoznać, nawet jeśli zrezygnowałby z pracy i czytał wyłącznie wiadomości administracyjne. Warto więc część materiałów po prostu przekazać pracownikom w postaci łatwych do przeszukiwania internetowych katalogów. Przykładowo, w taki sposób mogą być dostarczane wszystkie informacje administracyjne, których pracownicy samodzielnie poszukują. Aktywnie przekazujmy  natomiast treści edukacyjne, zmieniające potrzeby czy zakorzeniające wartości w kulturze korporacyjnej.

  1. Employer branding się opłaca

Według badań przeprowadzonych przez SW Research, 71% pracowników uważa, że firma nie odniesie sukcesu biznesowego bez partnerskiej i otwartej komunikacji z pracownikami. Według wydanego przez ICCO światowego raportu World PR Report 2017, komunikacja wewnętrzna i budowanie reputacji marki to jedne z najważniejszych czynników wzrostu dla branży public relations. Dobry Employer Branding jest zatem usługą poszukiwaną i chętnie zamawianą przez światowych liderów. To także usługa mierzalna,  gdyż jej efektywność przekłada się na liczbę pozyskanych z rynku CV, ich jakość oraz spadek rotacji pracowników. To oczywiście tylko niektóre z czynników, jakie można wykorzystać w ocenie praktyk EB danej firmy, ale w dzisiejszych czasach to właśnie one określają realny zysk pracodawcy.