Owned media: zagrożenie czy szansa dla PR-owców?
Zabiegiem coraz częściej stosowanym przez rozmaite przedsiębiorstwa, które chcą skutecznie zadbać o swój pozytywny wizerunek, jest bezpośrednia dystrybucja materiałów promocyjnych w formie magazynów, np. modowych. Przyglądając się im, nie trudno dojść do wniosku, że własne media to dziś zupełnie coś innego niż znane nam sklepowe gazetki.
Wydawane na dobrym papierze, okraszone ciekawymi zdjęciami i merytorycznym tekstem, zachęcają do dłuższej lektury. Wiele z nich stanowi propozycję premium, budującą wizerunek marki luksusowej, a tym samym godnej pożądania, bo kojarzącej się z pewnym stylem życia. Zawarte w nich reklamy nie rażą, a wręcz przeciwnie, wtapiają się w tło. Wiele z tytułów wydawanych przez marki odzieżowe i kosmetyczne korzysta nawet z tych samych sesji zdjęciowych, które umieszczane są w prasie kobiecej, dzięki czemu magazyny nie mają charakteru czysto promocyjnego, a swoim wyglądem bardziej przypominają tradycyjną prasę.
Popularność tzw. owned media jest dziś bezsprzeczna. Potwierdzają to również badania rynku.
W ostatnim czasie sieć sklepów Tesco podała informację, że czytelnictwo jej magazynu pobiło
The Sun, docierając do 7 mln osób, natomiast trzy kolejne sieci marketów osiągnęły nakłady własnych gazet przekraczające milion egzemplarzy. Co więc różni własne media od tradycyjnych? Z pewnością sposób dystrybucji. Istotną rolę odgrywają również w ich przypadku wydania internetowe, które nieraz posiadają większy krąg odbiorców niż sama marka. Dla PR-owców najważniejszy pozostaje jednak sposób kontroli nad nimi.
Owned media to media zarządzane przez działy PR, agencje reklamowe lub agencje PR. Zaliczają się do nich również dzieła wydawnictw oraz firm custom publishingowych. Najczęściej o tym, co znajdzie się w takiej gazecie decyduje jednak szef komunikacji danej firmy., co czyni owned media mediami najbliższymi PR-owocom. Z jednej strony daje nam to ogromną szansę, z drugiej stanowi wyzwanie – w ten sposób tworzy się drugi obieg informacji z definicji bardziej komercyjny, bo bazujący na założeniach stricte biznesowych, których celem nie jest dostarczanie informacji, lecz budowanie wizerunku marki. Warto więc zastanowić się, jak umiejętnie korzystać z faktu rosnącej popularności tego typu mediów.
Z pewnością nowa rzeczywistość owned media jest dla nas dużym wyzwaniem. Oznacza to, że w dzisiejszych czasach dobry PR-owiec powinien na tyle rozumieć specyfikę pracy redakcyjnej, aby w każdej chwili mógł stać się wydawcą nie tylko bloga, platformy informacyjnej czy magazynu firmowego, ale także własnego kanału telewizyjnego. Z doświadczenia kilkunastu lat pracy w branży PR oraz redagowania wielu magazynów firmowych wiem jedno: początkowo hermetyczne redakcje, skupione wokół własnej marki, z czasem muszą zacząć interesować się otoczeniem. Jest to pewnego rodzaju powrót do korzeni dziennikarstwa i szukania inspiracji w otaczającym nas świecie. W dłuższej perspektywie może to również prowadzić do wymiany informacji pomiędzy samymi PR-owcami, dbającymi aby tworzone przez nich materiały nie były monotematyczne i dostarczały czytelnikom coraz ciekawszych informacji.
Osobiście, w rozwoju owned media widzę zdecydowanie więcej szans niż zagrożeń. Być może dlatego, że głęboko wierzę, iż każdy dobry piarowiec ma w sobie dziennikarską żyłkę. Mam też nadzieję, że w rozpoczynającym się roku moje zamiłowanie do współtworzenia mediów przyjdzie mi wielokrotnie wykorzystać w praktyce.
Iwona Kubicz, Prezes Zarządu Procontent Communication