Subiektywny przegląd najciekawszych kampanii PR minionego roku

Jak pokazuje przykład ostatnich miesięcy, PR może zmieniać historię nawet wielkowiekowej instytucji. W ubiegłym roku niewątpliwym mistrzem kreowania wizerunku okazał się Papież Franciszek, którego niestandardowe posunięcia takie jak korzystanie z Twittera, telefony do niczego niespodziewających się wiernych czy zaproszenia do wspólnej modlitwy kierowane do prowincjonalnych zakonów na drugim końcu świata, sprawiły, że już podczas pierwszego roku pontyfikatu światowe media takie jak „The New Yorker” określiły Papieża Franciszka mianem charyzmatycznego przywódcy.

 

Abstrakcyjnie i z przymrużeniem oka

Innym typem działań budujących wizerunek są kampanie przełamujące standardy obowiązujące w branży PR.  Wiele z nich wykorzystuje mechanizmy związane z interaktywnością. Kampania marki Grolsch pod hasłem “Try to Find Rare Characters” zachęca do interakcji ze stroną poprzez wysyłanie wiadomości do internetowego psychoanalityka, który ma ocenić, czy charakter nadawcy jest tak samo rzadki i wyjątkowy, jak drinki Grolsch. A wyobraźnia PRowców sięga jeszcze dalej…

Po  abstrakcyjnych rozmowach ze stroną internetową, tweetować zaczęły… kobiece staniki. W kampanii “Tweeting bra” zorganizowanej przez Nestle, grecka prezenterka telewizyjna  za każdym razem, gdy odpina stanik, wysyła tweet na profil tweetującego stanika, aby przypomnieć nam o regularnym badaniu piersi.

O tym, że rzeczy rutynowe i nudne można robić w sposób nowy i zaskakujący przekonały nas natomiast linie lotnicze Virgin America, które stworzyły muzyczną wersję odtwarzanej na pokładach samolotów instrukcji bezpieczeństwa. Połączenie, rapu, ballady oraz techno przygotowane przez jednego z uczestników amerykańskiego Idola i gwiazdę mediów społecznościowych – Todricka Hall’a,  zostało umieszczone w serwisie YouTube i od tego czasu skutecznie buduje wizerunek linii również poza pokładami samolotów. Miliony wyświetleń oraz szum medialny to nieoceniona reklama, uzyskana za pomocą jednego, niestandardowego pomysłu.

W tej kategorii oryginalnością wykazali się również  naukowcy z CERN, którzy  razem z  Lego i Google ogłosili polowanie na figurki Lego ukryte w budynku instytucji. Wskazówkami były natomiast informacje z Google Street View. Poszukiwania postaci Lego w zabawny sposób nawiązywały nie tylko do poszukiwań “boskiego pierwiastka”, ale także pokazały bardziej ludzką twarz naukowców.

 

Oby się mówiło wiecznie żywe

Trudnym do przeoczenia działaniem komunikacyjnym była z pewnością gigantyczna walizka – pawilon ustawiona na placu czerwonym w Moskwie przez firmę Louis Vuitton. W środku zorganizowano wystawę tematyczną wykorzystując zdjęcia osób podróżujących na przestrzeni lat z bagażami Louis Vuitton. Kampania wzbudziła duży protest strony rządowej ze względu na umieszczenie pawilonu zbyt blisko Kremla, mimo to, z punktu widzenia PRowców, odniosła ogromny sukces. O wydarzeniu napisało wiele znanych zachodnich mediów takich jak Daily Mail, po raz kolejny udowadniając, że hasło nie ważne, czy mówi się dobrze, czy źle, ważne, aby się mówiło pozostaje wiecznie żywe w świecie public relations.

 

Coraz bardziej prawdziwe i szczere

W kampaniach PR coraz bardziej liczą się szczere emocje i prawdziwi ludzie. Udowodniło to Green Shoe Studio, które w ramach konkursu na najlepszy utwór, pomogło 96-latkowi nagrać piosenkę dla jego zmarłej żony, a także stworzyło film dokumentalny pokazujący 75-letnią historię ich wyjątkowej miłości. Wiele milionów wejść na YouTube oraz pobrań nagrania z iTunes, gdzie przez pewien czas “Och Sweet Lorraine” utrzymywało się na pierwszym miejscu, były najlepszym dowodem świadczącym o sukcesie projektu.

 

Nowe trendy w dobrej sprawie

Ważnego problemu społecznego dotknęła kampania zorganizowana przez firmę AT&T – “It can wait” dotycząca sms-owania w trakcie jazdy samochodem. Przekaz, bazujący na tezie, że żadna wiadomość nie jest warta, żeby za nią zginąć, miała zbudować przekonanie, że prowadzenie samochodu i pisanie wiadomości jest tak samo nieodpowiedzialne, jak siadanie za kierownice po wypiciu alkoholu.  Odbiorców kampanii wyposażono w aplikację AT&T Drive, która automatycznie odpowiadała na przychodzące w trakcie jazdy samochodem sms-y pisząc, że prowadzimy i  odpowiemy, kiedy będzie to bezpieczne.

 

PR produktowy wyłazi ze skóry

W PR produktowym laury zbierały natomiast projekty o gigantycznych budżetach. Eventy launchujace produkty miały olśniewać i zaskakiwać, zabierając nas w prawdziwa podróż po świecie marki. Pomimo iż w świecie gier, 2013 rok należał do PSP4, jedną z często nagradzanych działań była kampania Xbox 360 – Halo4, dzięki której księstwo Lichtenstein zostało zamienione w prawdziwą replikę świata „Halo”. Ponad 70 dziennikarzy oraz fanów zostało zaproszonych na ściśle tajny event, podczas którego zostali podłączeni do centrum dowodzenia i zanurzeni w rzeczywistości z gry. Następnie, dzięki trzem niezależnym planom filmowym zostali zabrani w podróż po rzeczywistości science-fiction. Zamek Liechtenstein przeobraził się w futurystyczną fortecę, a działająca kopalnia w plan filmowy z pirotechnicznymi eksplozjami. Efekt? Przygotowana z wielkim rozmachem kampania zdobyła takie wyróżnienia jak PR Week czy Sabre Award.

 

Podsumowując…

Obserwując trendy panujące na rynku, możemy dojść do wniosku, że komunikacja powinna być nie tylko coraz bardziej interaktywna, ale również poruszać emocje. Działania PR nieraz opierają się na jednym spotkaniu, wydarzeniu, happeningu. Kreują modę, wzbudzają zainteresowanie mediów, a potem szybko znikają. Zbyt często zapominamy, że PR ma nie tylko olśnić czy wzorem sztuki nowoczesnej zaskoczyć i sprawić, żebyśmy zatrzymali się na chwilę. Skuteczna i długoterminowa komunikacja to codzienna, często żmudna praca u podstaw, której celem jest przede wszystkim trwała zmiana podstaw.

 

Iwona Kubicz, Prezes Zarządu Procontent Communication